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中小白酒企業(yè)市場拓展方案
作者：佚名 日期：2003-2-10 字體：[大] [中] [小]
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在白酒企業(yè)的市場拓展中，知名品牌、國家名酒自然是“皇帝的女兒不愁嫁”。而對于大量的中小型白酒企業(yè)來說，鎖定市場、拓展市場是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。很多白酒企業(yè)在市場拓展上因?yàn)槿狈^(qū)域市場的了解，缺乏對目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定而導(dǎo)致營銷失敗，大量的資源浪費(fèi)在區(qū)域市場上。對于中小型白酒企業(yè)來說，到有魚的地方釣魚是比較明智的選擇。那么，哪些地方有魚呢？
目標(biāo)市場對于中小型白酒企業(yè)來說可以分為三種類型。
首先是目標(biāo)品牌市場。所謂目標(biāo)品牌市場，就是區(qū)域市場的市場環(huán)境、人文環(huán)境以及競爭環(huán)境有利于我方，以主導(dǎo)品牌為切入點(diǎn)，通過常規(guī)性的投入，在不超過既定比例的前提下，有7成以上的把握完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，同時也能達(dá)到預(yù)定的市場位置。中小型白酒企業(yè)在品牌創(chuàng)立的初期，往往需要建立樣板市場，鎖定目標(biāo)品牌市場是建立樣板市場的第一步。
第二是目標(biāo)戰(zhàn)略市場。所謂戰(zhàn)略市場，就是不只以銷售目標(biāo)、市場占有為惟一指標(biāo)，來衡量品牌在市場的表現(xiàn)。對于白酒企業(yè)來說，該目標(biāo)市場對于整體市場有著重要的戰(zhàn)略意義，對周邊市場能夠起到引導(dǎo)、輻射作用，甚至起著關(guān)鍵性的領(lǐng)導(dǎo)作用。如全興酒所在的成都市場，三得利啤酒的上海市場，燕京啤酒所在的北京市場，青島啤酒所在的青島市場，茅臺酒的貴陽市場。對于戰(zhàn)略市場，企業(yè)的投入與產(chǎn)出不能一味地以銷售指標(biāo)或者財務(wù)數(shù)據(jù)來衡量。戰(zhàn)略市場的意義在于品牌形象和品牌影響力。也就是說，占據(jù)了一個品牌的據(jù)點(diǎn)，對整體市場產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。
第三是目標(biāo)游擊市場。所謂游擊市場，是指市場環(huán)境、競爭環(huán)境不利于企業(yè)，不利于品牌，不適合企業(yè)對市場進(jìn)行有條不紊和公開式地規(guī)模推進(jìn)，不適合實(shí)施整體營銷計劃。縱然將巨大的資金、人力和物力投入到該市場，仍沒有5成的把握完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，達(dá)到既定的市場位置。這類市場只能用非常規(guī)主導(dǎo)品牌，依據(jù)區(qū)域市場產(chǎn)品競爭的情況，選擇包裝、酒度及品牌稱謂都較適合該市場特點(diǎn)的存在價位空檔的產(chǎn)品切入。例如，古井貢在齊齊哈爾的產(chǎn)品定位：齊齊哈爾市是“北大荒酒”“北大倉酒”的大本營，其產(chǎn)品線豐滿，涵蓋高、中、低檔次，并在市場上長期占有絕對的優(yōu)勢地位。古井貢酒以中檔價位的產(chǎn)品系列切入市場，主打禮品市場，占據(jù)商場、超市的有利展示位置，充分利用古井在央視的廣告宣傳來拉動市場，取得了一定的成績。 對于游擊策略，我們認(rèn)為，它不代表殺敵少，只是戰(zhàn)法不一樣而已！所謂的游擊，就是不能大喊大叫，不能大張旗鼓地投入，只能用乘虛而入，以潤物細(xì)無聲的策略獲得戰(zhàn)績。
品牌市場、戰(zhàn)略市場和游擊市場是相對的，是相對于企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力以及品牌的價值而言。在中國的白酒市場中，由于區(qū)域市場的消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)土人情以及氣候條件的不同，白酒的消費(fèi)在香型、口感以及酒精度方面存在著巨大的差異。例如，長江江陰大橋的南面江陰市和一江之隔的北面靖江市，在白酒消費(fèi)上就存在著巨大的差異。江陰市場的消費(fèi)者比較喜歡清淡、清香、回甜的38度白酒；而靖江市場的消費(fèi)者則喜歡辛辣、醇厚、具備純糧釀造風(fēng)格的45度以上白酒。在品牌市場、戰(zhàn)略市場和游擊市場中，因?yàn)槭袌霏h(huán)境、競爭環(huán)境和品牌管理的變化，三種市場將會互相轉(zhuǎn)化。戰(zhàn)略市場在發(fā)展成熟后可以成為品牌市場，而游擊市場通過細(xì)致的管理和精心的策劃，也能夠逐步提升到戰(zhàn)略市場或者品牌市場的地位。
為了對三種市場更深刻地了解，我們以四川某具有一定知名度的白酒品牌在江蘇的市場拓展來說明品牌市場、戰(zhàn)略市場和游擊市場對于中小型白酒企業(yè)的實(shí)際意義。
某品牌風(fēng)格定位：濃香型純糧酒，包裝精美古樸，品牌形象豐滿，廣告制作精良，以鄉(xiāng)情、純真、質(zhì)樸作為品牌的傳播爆發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品系列從38度到48度，容量有500ML，250ML兩重。
2000年，某品牌進(jìn)入江蘇市場的戰(zhàn)略市場選擇：
揚(yáng)州市，是歷史名城，中國八大菜系“維揚(yáng)菜”的發(fā)源地，是中小型白酒企業(yè)的必爭戰(zhàn)略市場。長期以來，揚(yáng)州的白酒市場競爭激烈，安徽、河南、山東的白酒品牌占據(jù)了大量的市場份額。揚(yáng)州的餐飲發(fā)達(dá)，城市雖然不大，但是在蘇北、蘇中的市場影響力十分巨大。在揚(yáng)州市場上，競爭的二線、三線白酒品牌有三十個左右，銷售呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。為了打開蘇中、蘇北市場，該品牌選擇揚(yáng)州作為戰(zhàn)略市場，在電視宣傳、公關(guān)傳播以及終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上予以巨大的投入。
2000年，某品牌在江蘇市場的品牌市場選擇：
泰州市，是一個新興的工業(yè)城市，是一個傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)城市。由于安徽的“沙河王”在市場上出現(xiàn)衰退跡象，市場出現(xiàn)品牌真空，給新品牌的進(jìn)入提供了機(jī)會。相比揚(yáng)州，泰州的經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)控制和覆蓋上占有巨大的優(yōu)勢，因此，該品牌選擇泰州作為品牌市場，在渠道建設(shè)、廣告宣傳和促銷管理上進(jìn)行全面投入，借助揚(yáng)州戰(zhàn)略市場的宣傳影響，當(dāng)年成為泰州市的白酒消費(fèi)第一品牌，實(shí)現(xiàn)銷售500萬元；
2000年，某品牌在江蘇市場的游擊市場選擇：
興化市，鹽城市。興化、鹽城是蘇北的白酒集散地，但是由于消費(fèi)水平的差距以及競爭的激烈，暫時無法實(shí)現(xiàn)投入和產(chǎn)出成正比。因此，選擇進(jìn)入這兩個市場，但是不進(jìn)行大規(guī)模市場推廣，以酒店的促銷、品嘗和商場、超市的節(jié)日活動為主，等待機(jī)會成熟后進(jìn)行規(guī)模投入。
2000年，通過對以上四個市場的全面部署，在投入品牌推廣費(fèi)用300萬的前提下，實(shí)現(xiàn)銷售回款1200萬元，基本完成了既定的目標(biāo)銷售、市場占有和成本控制額度。
2001年，由于基礎(chǔ)工作的扎實(shí)到位，某品牌開始對江蘇市場進(jìn)行重新規(guī)劃，確認(rèn)品牌市場、戰(zhàn)略市場和游擊市場的轉(zhuǎn)換。
品牌市場選擇：
揚(yáng)州地區(qū)、泰州地區(qū)、興化市作為品牌市場進(jìn)行開發(fā)，開展渠道占有和深度分銷工作，對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)致的渠道管理、促銷管理，通過廣告拉動和渠道促銷、消費(fèi)者促銷來實(shí)現(xiàn)品牌與市場的全面接觸，借助各種公關(guān)活動來強(qiáng)化品牌的美譽(yù)度，加大品牌的指名購買率。
戰(zhàn)略市場選擇：
鑒于2000年揚(yáng)州戰(zhàn)略市場的成功，選擇鹽城作為2001年度的戰(zhàn)略市場。鹽城市場的潛力巨大，輻射能力強(qiáng)勁，將為該品牌在蘇北市場的發(fā)展奠定一個樣板中心。
游擊市場選擇：
由于2000年該品牌的市場拓展偏重于蘇北，而一江之隔的蘇南市場是一塊處女地，因此，發(fā)展江陰、鎮(zhèn)江、無錫、常州以及南京市周邊的市場是占領(lǐng)江蘇市場的未來希望，因此，選擇以上市場作為游擊市場，通過在酒店的推廣來建立品牌的知名度。
從某品牌2000年度、2001年度的目標(biāo)市場定位我們發(fā)現(xiàn)，品牌市場、戰(zhàn)略市場和游擊市場是隨著市場形勢、企業(yè)實(shí)力和品牌發(fā)展的情況而變化的。對于中小型白酒企業(yè)來說，漫天撒網(wǎng)的市場拓展方式是無法實(shí)現(xiàn)理性營銷的，而到有魚的地方釣魚是中小型白酒企業(yè)的最佳選擇。